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商品やサービスから得られる「効果」表現の厳格化

勝山駅

販売促進を支援する我々とすると、お客様の商品やサービスをより優位性があるように差別化していく中で、対象となる商品やサービスによる効果を表現することは非常に有効な手段のひとつです。どのように表現していくべきかを考える中で、実際に試験などにより直接得られるデータやモニタリングを通して得られた結果などがあれば理想ですが、対象の商品やサービスを利用した「一つの意見(一意見)」という手法をとることも数多くあります。意図としては、あくまで対象となるユーザの一意見として掲載していますが、見え方としてはユーザの総意のように見える、あるいは故意に表現しているものも見かけます。今後は、そのような表現に対し消費者庁から厳しい規制や対応が求められるようになりそうです。

具体的に言うと、テレビ通販などで目にする、商品を体験した方が、映像の中で商品のコメントを述べている画面の右下などに「※これは個人の感想です」と入れ放映する手法など対してです。

多少、養護するようですが、テレビ通販各社ではある程度、裏付け(エビデンス)をとって放送しているはずですし(昔、お仕事をさせていただいた時は)、テレビは公共性が高いので、薬事関連、放映関連で厳しい規制もあり、全く確証がないものは放送していないハズですが、この「個人の感想」についてはひとつの抜け道であったのは事実だと思います。

これは近年、色々と問題になっていた、店頭やネット上における過大表現に対して規制を掛けるという意図があるものの、実は「表現の度合い」ではなく「表現する手法自体」に対するものなので、すべての企業に関係する事案かと思います。今日は少し、この辺りに触れたいと思います。

なお、今回の規制の流れについては、以下の記事を参考にさせていただきました。非常にわかりやすくまとめられています。また、大元となる消費者庁の資料は重要なのでweb関係者のチェックはマストかもしれません…。

(参考記事:概要が簡単に理解できます)
「あくまで個人の感想です」と書いておけば体験談OKの時代は終了のお知らせ | More Access! More Fun!

(起点となる消費者庁の報告書、最重要です)
「打消し表示に関する実態調査報告書」

と、すみません、前置きが長くなりましたが本題に。


効果がある根拠は何ですか?

例えば、「水切家というラーメン屋が凄くおいしいんだよ!」と友人に聞いて、そのお店に訪問する場合、そこには何の問題も生じません。では、公共性のあるメディア(TVやネットなど)にて「水切家は私が今まで食べたラーメンの中で一番美味しかった!」と放映、表現された場合はどうでしょうか?それは一意見でありますが、利用者の総意にとられる可能性がないのでしょうか?

さて、今回の問題の本質は、総意と取られるような手法を利用したかどうかを飛び越え、そもそも「美味しかった」という事実を客観的に証明し、明示しなければならないという事実です。

今回、あえて主観でしかない「食」を例に出させていただきましたが、つまりそれぐらいムズカシイ課題に対し、「美味しかった」証明を出しなさいということです…。

なお、この二つの例で大きく違うのは情報源(ソース元)との関係性(信用)です。友人であれば、後日「全然おいしくなかったよ!」と言えますが、メディアの場合は誰に…という話であり、公共性があるメディアにおいてそこに規制がかかります。ただ、この規制は冷静に見ると、その関係性に関係なく、友人であっても「客観的に事実に対する裏付けを行いなさい」という意識を持って向き合わないといけないと感じています。(あ、友人には今までどおり主観で伝えていただいて大丈夫ですが、こんな世の中ですから例えばSNSで発した一言が、実は該当するんです…)

では、この根拠はどのようにして得ることができるのか?というと、そもそも人の価値観は「相対的」なので「絶対的」な数値で表記することが不可能です。つまり、できるだけ「相対的」な価値を現実に合わせる必要がある。わかりやすく言うと「何人の人がそのように評価しているか?」が一つの指標です。つまり、1人ではなく100人、10万人…という話です。或いは、科学的な根拠により数値で表現する手法でしょうか。(現実的には、人を指標とした方が伝わりやすいです)

結果、効果がある!「と感じた人は100人中60人」さあ、あなたならどうする?!となるわけです。


自社の事業における商品やサービスを客観的に見れる好機

では、そんなモニタリングや試験場に依頼するのは大変じゃないか!と思われる方も多いかもしれませんが、実はこのことはとても大事で、自社の事業における商品やサービスが「社会においてどのような価値を提供できているか」を客観的に理解できる機会でもあります。

つまり、自社が良いと考えている「だけ」の商品やサービスから多くのお客様に良いと思ってい頂ける商品やサービスになった証明が得られるわけです。例えば、もし、この段階で評価に問題があるならば「改善」の余地がうまれ、より良い商品やサービスになり社会に必要とされる価値を提供でき、企業として存続できることになります。

これは理想論ではなく、現実問題かと思います。

また、規模さえ問わなければ、モニタリングも公的機関に試験を依頼することも比較的簡単です。しかも、今後はモニタリングの数も裏付けとして出さなければならないので、それが10人でも100人でも構わないわけです。問題は、それを見てターゲットユーザがどのように判断するか。

企業側とすると、10人のモニタリングでも商品の有効さがわかれば、真摯にその事実に向き合い、自信を持ってアピールするべきです。あたかも10人が10万人のように振る舞う必要はありません。(ターゲットのニーズに絞り込んだ10人であれば100人とる必要がなく、深く意見をくみ取ることで的確かつ説得力が増し、何より現実味が増します)


企業の真摯な姿勢が求められる

今回の件で一番感じたのは、ユーザに対し、さらに真摯な企業の姿勢を求められていると感じました。当然といわれれば当然のことですが、今まで何かと曖昧な表現をうまく利用してきた部分です。ただ、変化が激しい時流の中、社会の規制としてこのような流れで規制が入るのは好機か考えます。

今後も、弊社としては出来る限り、今まで通りに真摯な姿勢で裏付けの中でベストな表現ができるよう、精進していきたいと思います。
 

最後までお読みいただきありがとうございました。

 

mizukiri

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date 2017.08.20

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